Algunas empresas con el fin de proyectarse como responsables con el medio ambiente utilizan una práctica engañosa de marketing llamada Greenwashig o “lavado verde” en la que no están aplicando de fondo acciones sostenibles.
Se trata, en esencia, de exagerar o falsear su compromiso ambiental para mejorar su reputación ante consumidores o inversionistas, sin que existan cambios reales en su operación. En lugar de avanzar hacia una sostenibilidad genuina, estas organizaciones optan por estrategias que solo maquillan su impacto.
Esta práctica afecta profundamente los esfuerzos colectivos por construir un futuro sostenible, ya que crea una falsa sensación de compromiso ambiental, distrae la atención de iniciativas auténticas y debilita la confianza del consumidor.
En un mundo donde la sostenibilidad es una prioridad creciente, este tipo de engaños representan un obstáculo que debe ser superado.
Lucha contra el Greenwashing o Lavado Verde
El greenwashing representa un serio freno para la sostenibilidad, ya que distorsiona la percepción de los avances reales en temas ambientales, sociales y de gobernanza. Muchas veces, las empresas recurren a campañas llamativas que destacan beneficios ambientales sin contar con evidencia técnica, lo que termina confundiendo a los consumidores y desincentivando la competencia ética.
Combatir el greenwashing es crucial para que la sostenibilidad no sea vista únicamente como una estrategia de posicionamiento comercial, sino como un compromiso profundo y verificable. Solo a través de la transparencia, la rendición de cuentas y la implementación de acciones concretas se podrá construir una confianza real en los discursos de sostenibilidad corporativa.
Además, una sostenibilidad sólida implica coherencia entre lo que se comunica y lo que se implementa. Esto incluye reportes verificables, evidencia de impacto ambiental positivo, y políticas internas que respalden cada declaración pública.
¿Colombia cómo ha avanzado?
En Colombia, la regulación sobre la publicidad de atributos ambientales en los productos ha cobrado cada vez más relevancia. Desde 2014, el Decreto 1369 del ministerio de ambiente y desarrollo sostenible (sostenible) establece criterios para garantizar que términos como “biodegradable”, “reciclable” o “eco-amigable” sean utilizados con respaldo técnico.
La norma delega a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) la facultad de sancionar a quienes incumplan estos requisitos, evitando que declaraciones sin fundamento engañen a los consumidores.
Sin embargo, en los últimos años la conciencia sobre el greenwashing ha crecido, impulsando nuevas iniciativas legales para reforzar la transparencia en la publicidad ambiental. En el 2023, el Congreso recibió el Proyecto de Ley No. 101 de 2023 (republica), una propuesta diseñada específicamente para combatir prácticas engañosas en sostenibilidad y asegurar que las empresas comuniquen su impacto ambiental de manera clara y verificable.
Este tipo de avances reflejan un compromiso creciente con la protección del consumidor y con la promoción de una economía más responsable, donde la sostenibilidad no sea solo un discurso, sino una realidad medible.
¿Qué deben hacer los Empresarios?
Frente a este panorama, las empresas tienen la responsabilidad ética y legal de evitar prácticas de greenwashing y de construir una reputación basada en hechos, no en promesas vacías.
Para lograrlo, deberían tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
- Credibilidad: En Colombia, la legislación ya contempla mecanismos para evitar la publicidad ambiental engañosa. El Decreto 1369 de 2014 y la Ley 1480 permiten a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) imponer multas.
- Protección de la marca a largo plazo: Construir una reputación de sostenibilidad toma años, pero perderla por una denuncia de greenwashing puede suceder en cuestión de días. Por lo tanto, es mejor comunicar menos, pero con certeza absoluta.
- Conciencia interna y cultura corporativa: La lucha contra el greenwashing no empieza en los anuncios, sino dentro de la organización. La sostenibilidad debe ser un principio real, no simplemente un eslogan de marketing.
Conclusiones
El greenwashing es un reto que aún enfrentamos en el camino hacia una sostenibilidad auténtica. Aunque muchas empresas han dado pasos importantes, es fundamental que el compromiso ambiental y social se refleje no solo en la comunicación, sino también en las acciones concretas y medibles.
En Colombia, el fortalecimiento de la normativa y la mayor conciencia empresarial son señales positivas. Sin embargo, avanzar hacia una cultura de sostenibilidad implica ir más allá del cumplimiento: significa actuar con coherencia, transparencia y responsabilidad.
Las organizaciones que integran la sostenibilidad de forma genuina en su estrategia construyen relaciones de confianza, mejoran su reputación y se preparan para los desafíos y oportunidades de un entorno cada vez más consciente.
La clave está en comunicar lo que realmente se hace, y hacer lo que se comunica.
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