El paso del tiempo, los cambios sociales, las nuevas tendencias y el empoderamiento de las redes sociales en las dinámicas que hoy conocemos, ha generado una nueva herramienta publicitaria para los comerciantes, empresas, marcas emprendedores e influenciadores, por medio de la cual se puede llegar a un público específico, sin límite de ubicación ni horario, para así impulsar sus marcas, productos o servicios de interés general.
Dada la importancia y el surgimiento de la herramienta publicitaria por medios digitales ha surgido la necesidad de atender las regulaciones sobre la publicidad digital y el comercio electrónico. Así, a continuación, se mencionan las regulaciones generales que se deben cumplir con el fin de evitar sanciones y/o afectar derechos de terceros.
Propiedad intelectual
La propiedad intelectual abarca todo tipo de creación que existe como efecto de un talento o del ingenio humano y busca regular el derecho al goce y disposición de estas creaciones, por esto, al momento de realizar publicidad a través de redes sociales o páginas web debemos salvaguardar los derechos del creador, y para esto el primer paso será identificar si la pieza publicitaria contiene propiedad intelectual.
En este sentido, la propiedad intelectual puede ser:
- Propiedad Industrial: Es la exclusiva que tiene una persona natural o jurídica sobre las nuevas creaciones o signos distintivos que tengan como destinación generar un impacto en la industria, como, por ejemplo: marcas, logos, diseños, patentes entre otros.
- Derechos de autor: Son todas las creaciones que no tienen como fin generar un impacto en la industria, sino reflejar todo aquello que ocupa el alma de su creador, por ende, genera a su titular el uso exclusivo de usar la obra, como por ejemplo: la música, el arte, la literatura, entre otros.
Por esto, al momento de publicar una imagen o vídeo debemos analizar que si estamos utilizando una propiedad intelectual de un tercero (por ejemplo, una canción, una marca) contemos con la previa autorización.
Derecho del consumidor
Tiene como objetivo la protección del consumidor dada la condición de desigualdad entre el productor/distribuidor y el consumidor final. Así, la ley establece unas obligaciones a los productores/distribuidores relacionadas con la información usada en la publicidad:
- Cumplir con las condiciones que se promocionan, de tal forma que el producto que reciba el consumidor cumpla con la calidad ofrecida por el productor/distribuidor
- Entregar información completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea correspondiente a los productos que ofrece.
- Garantizar que el producto cumpla con todas las condiciones objetivas promocionadas.
- Asegurarse de no presentar características subjetivas del producto como condiciones objetivas y verificables.
En este sentido, el Estatuto del Consumidor prohíbe a su totalidad la publicidad engañosa, como también la promoción de artículos que no se comparen con la realidad y que tengan por finalidad confundir al consumidor. Por esta razón, la publicidad debe tener como fin promocionar o dar a conocer marcas, empresas, productos con información clara y verídica.
Uso de imagen de modelos o terceros en la publicidad
De acuerdo con la Ley 1581 de 2012, la imagen es un dato personal que requiere autorización previa y expresa de su titular para poder ser utilizada, en específico, para fines comerciales.
De esta manera, es deber de las empresas garantizar que cualquier uso que se realice de la imagen de una persona, deberá contar con una autorización previa y expresa del titular de la imagen, para lo cual, se deberá contar con
un consentimiento informado que cumpla con todos los requisitos exigidos por la Ley 1581 de 2012.
Publicidad a través de influenciadores
En razón a la capacidad que tienen los influenciadores de impactar en la sociedad y la publicidad masiva que estos pueden realizar, la Superintendencia de Industria y Comercio emitió una guía de publicidad con los parámetros mínimos que deben tener en cuenta los influenciadores:
- El influenciador debe informar a su audiencia del vínculo que tiene con el anunciante e indicar que el contenido esta conectado a una publicidad.
- El anunciante debe revisar constantemente los comentarios y reseñas de la audiencia.
- Acogerse a los requisitos de información según el producto o servicio en cuestión, como por ejemplo: autorizaciones del INVIMA
Gerencia de servicios legales
Russell Bedford GCT
